DONNÉES & BENCHMARKS
Empreinte carbone des campagnes digitales : les ordres de grandeur que les équipes media ignorent
Charlène Grenet
Avril 2026 · 7 min de lecture
On sait que les campagnes digitales ont une empreinte carbone. Mais combien ? Un aller-retour Paris-New York, 5 voitures, 50 maisons ? Les comparaisons existent mais restent floues dans les esprits des équipes media. Voici les données chiffrées qui changent la façon de voir ses plans.
Le problème des estimations vagues
L'empreinte carbone du numérique est souvent citée à l'échelle mondiale : « le numérique représente 4% des émissions mondiales de GES », dit-on. Ce chiffre est exact mais inutilisable pour une équipe media. Il ne dit rien sur l'empreinte d'une campagne Google Ads de 50 000 euros, d'un email envoyé à 500 000 contacts, ou d'une vidéo YouTube diffusée 10 millions de fois.
La précision commence quand on descend à l'échelle des leviers. Et c'est là que les écarts deviennent significatifs, et exploitables.
Par levier : ce que 1 million d'impressions représente vraiment
L'unité de référence pour comparer les leviers est l'empreinte pour 1 million d'impressions (1M imp.). C'est l'unité que les équipes media manipulent déjà, et qui permet de comparer des leviers à budget équivalent.
Sources : NégaOctet, ADEME Base Carbone, Greenspector, Scope3. Valeurs indicatives, la variabilité selon les configurations est significative.
Les comparaisons qui parlent aux équipes media
Bannière statique vs vidéo outstream : le même budget, pas la même empreinte
Sur un mois, la différence représente environ 7 kg de CO₂ pour le même nombre d'impressions. À l'échelle d'un plan media annuel à plusieurs centaines de millions d'impressions, l'écart devient substantiel.
Le programmatic vs l'achat direct : le coût de la chaîne
Le programmatic open market émet en moyenne 2 à 3 fois plus que l'achat direct pour la même impression délivrée. La complexité de la chaîne d'achat est directement traduite en émissions serveur.
L'email à une base propre vs une base non nettoyée
L'empreinte de l'email marketing est souvent sous-estimée parce qu'elle inclut deux postes peu visibles : le stockage des bases de données et les envois sur contacts inactifs.
| Scénario email | Volume envoyé | Taux d'ouverture | Empreinte estimée |
|---|---|---|---|
| Base propre, contacts actifs | 100 000 | 35% | ~120 gCO₂e |
| Base non nettoyée, avec inactifs | 100 000 | 12% | ~120 gCO₂e |
| Résultat utile (ouvertures) | 35 000 vs 12 000 | : | Même empreinte, 3× moins d'impact |
La même empreinte carbone, pour 3 fois moins de résultat. L'empreinte au contact utile (personne ayant ouvert l'email) est radicalement différente entre une base propre et une base avec 70% d'inactifs.
L'empreinte par conversion : la donnée qui change les arbitrages
L'empreinte brute par impression est utile pour comparer des leviers. Mais l'empreinte par conversion est ce qui change réellement les décisions d'allocation.
| Levier | Empreinte / 1M imp. | Taux de conversion typique | Empreinte / conversion |
|---|---|---|---|
| Search Google | ~400 g | 3 – 5% | 8 – 15 g / conv. |
| Display bannière | ~800 g | 0,05 – 0,2% | 400 – 1 600 g / conv. |
| Social image | ~500 g | 0,5 – 2% | 25 – 100 g / conv. |
| Vidéo outstream | ~5 000 g | 0,02 – 0,1% | 5 000 – 25 000 g / conv. |
Le display vidéo outstream émet jusqu'à 1 000 fois plus par conversion que le search. C'est un écart qui justifie une reconsidération de l'allocation, surtout quand les objectifs de performance ne sont pas au rendez-vous sur ce levier.
Ce qu'il faut retenir
Les ordres de grandeur par levier existent et sont accessibles. Ce qui change les décisions, c'est l'empreinte par conversion, pas l'empreinte brute. Un levier peut sembler sobre en absolu et être désastreux en ratio empreinte/résultat. C'est à cette échelle que les arbitrages deviennent possibles.
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