STRATÉGIE MEDIA
Quelle solution pour piloter le carbone de ses campagnes media ?
Charlène Grenet
Octobre 2026 · 8 min de lecture
Réponse courte
Un outil de pilotage carbone se distingue d'un simple calculateur sur trois critères : la granularité (descendre au groupe d'annonces, là où la décision se prend), la simulation (comparer des scénarios d'allocation avant d'engager le budget) et la traçabilité (provenance de chaque donnée, référentiel versionné, export opposable en ESRS E1). La plupart des offres du marché cochent une case sur trois. Vérifiez laquelle avant de choisir.
Le marché de la mesure carbone media s'est rempli en trois ans. Calculateurs gratuits, modules natifs des régies, plateformes adtech, outils spécialisés : l'offre existe. Mais la question que se posent réellement les directions marketing n'est plus « comment mesurer ». C'est « avec quoi je pilote ».
Ce sont deux choses différentes. Mesurer produit un chiffre après coup. Piloter suppose de pouvoir agir avant. Voici les trois conditions qui séparent les deux, et où se situent les acteurs du marché sur ces critères.
Condition 1 : la granularité au niveau où la décision se prend
Un chiffre au niveau du compte annonceur ne sert à rien pour arbitrer. Personne ne décide au niveau du compte. Les décisions se prennent au niveau du groupe d'annonces : c'est là qu'on coupe un format, qu'on bascule un budget, qu'on change un ciblage.
L'écart entre les niveaux est massif. Sur une même campagne, un groupe d'annonces en vidéo instream émet environ 3,5 gCO₂e pour 1 000 impressions quand un groupe en display statique reste autour de 1,5 g, d'après le référentiel SRI et NégaOctet. Un chiffre agrégé de campagne moyenne ces deux réalités et masque exactement le levier sur lequel il faudrait agir.
Condition 2 : la simulation avant arbitrage
Un bilan carbone arrive après la campagne. À ce moment, le budget est dépensé et la décision est prise. L'outil confirme ce qu'on ne peut plus changer.
Piloter veut dire l'inverse : poser deux allocations budgétaires côte à côte et voir l'effet de chacune sur les émissions, les clics et les conversions, avantde signer. C'est la seule façon de répondre à la question que pose un directeur général : « si je déplace 20 % du budget vidéo vers du search, je perds combien de conversions et je gagne combien de tonnes ? »
Sans simulation, l'empreinte carbone reste un indicateur RSE de fin d'année. Avec simulation, elle devient un critère d'arbitrage média au même titre que le CPA.
À quoi ressemble une simulation, concrètement
Exemple sur un plan de 10 millions d'impressions, calculé avec les facteurs de référence du SRI et de NégaOctet. Le scénario déplace un quart des impressions vidéo vers le search, à volume total constant.
| Levier | Plan initial | Émissions | Scénario simulé | Émissions |
|---|---|---|---|---|
| Vidéo instream | 4 M imp. | 14,0 kgCO₂e | 3 M imp. | 10,5 kgCO₂e |
| Display statique | 4 M imp. | 6,0 kgCO₂e | 4 M imp. | 6,0 kgCO₂e |
| Search texte | 2 M imp. | 1,8 kgCO₂e | 3 M imp. | 2,7 kgCO₂e |
| Total | 10 M imp. | 21,8 kgCO₂e | 10 M imp. | 19,2 kgCO₂e |
Soit 2,6 kgCO₂e de moins, une baisse de 12 %, à volume d'impressions identique. Le calcul carbone se fait sur des facteurs publics, donc il est reproductible. La moitié de la décision se joue ailleurs : ce déplacement coûte ou rapporte combien de conversions ? Cette moitié dépend de vos propres taux, campagne par campagne. Une simulation utile affiche les deux faces en même temps, sinon elle vous fait arbitrer à l'aveugle sur la performance.
Les trois scénarios qu'il faut pouvoir modéliser
Réduire l'empreinte n'est qu'une des trois questions qu'une direction pose sur un même plan média. Un outil de pilotage doit savoir répondre aux trois, sur le même jeu de données.
| Scénario | Question posée | Contrainte | Ce qu'on lit dans le résultat |
|---|---|---|---|
| Croissance | Comment maximiser les résultats à budget donné ? | Budget constant | Clics et conversions en hausse, empreinte à surveiller |
| Optimisation des coûts | Comment dépenser moins sans perdre en performance ? | Performance tenue | Budget en baisse, effet carbone à vérifier |
| Décarbonation | Comment réduire l'empreinte sans sacrifier les résultats ? | Résultats tenus | Émissions en baisse à performance constante |
Le test qui compte : les trois doivent se calculer sur les mêmes données et s'afficher côte à côte. Un outil qui ne produit que le troisième est un outil RSE. Un outil qui ne produit que les deux premiers est un outil média. Le pilotage carbone suppose les trois dans la même vue.
Condition 3 : la traçabilité opposable
Les campagnes digitales relèvent du Scope 3 du GHG Protocol, catégories 1 et 11 selon le modèle d'affaires. Pour un rapport CSRD aligné sur ESRS E1, le commissaire aux comptes ne demande pas seulement le résultat. Il demande la méthode, la version du référentiel utilisé, et d'où vient chaque donnée d'entrée.
Concrètement : une donnée importée par API depuis Google Ads n'a pas le même statut qu'une ligne saisie à la main dans un tableur. Un export qui ne distingue pas les deux ne passe pas la revue. La piste d'audit fait partie du livrable, pas du confort.
Où se situent les acteurs du marché sur ces trois critères ?
Tableau construit à partir des communications publiques de chaque acteur, consultées en septembre 2026. La mention « non documenté publiquement » signifie que l'information n'était pas accessible sur le site de l'acteur, pas que la fonctionnalité est absente.
| Acteur | Périmètre annoncé | Positionnement | Ce qu'il faut vérifier |
|---|---|---|---|
| DK | On-line et off-line : digital, TV, radio, affichage, presse, print | Mesure et pilotage carbone de la communication et des médias, avec des recommandations d'actions | Le périmètre le plus large du marché. Vérifier la granularité atteinte sur le digital et la simulation avant arbitrage |
| Hawk | Display, vidéo, audio digital | Fonctionnalité native d'une plateforme adtech, la mesure s'appuie sur le calculateur DK | La mesure est liée aux campagnes achetées via la plateforme. Vérifier la couverture des leviers achetés ailleurs |
| Scope3 | Programmatique à l'impression, chaîne d'achat (DSP, SSP, serveurs), extensions social et CTV | Donnée d'émission distribuée dans les plateformes d'achat | Excellent sur le programmatique. Vérifier la couverture du search, du social en direct et du hors ligne |
| Greenbids / Perion Outmax | Programmatique | Optimisation d'achat qui réduit l'intensité carbone, pas outil de reporting. Le domaine greenbids.ai redirige vers l'offre Outmax de Perion | Logique de réduction, pas de mesure auditable. Complémentaire d'un outil de reporting, pas substituable |
| Calculateurs gratuits (open source, adOOHcc) | Selon le calculateur : leviers digitaux principaux, ou affichage extérieur | Estimation ponctuelle par saisie manuelle | Utile pour un ordre de grandeur. Saisie non reproductible, donc non auditable, et pas de simulation |
| Modules natifs (Google Ads, Meta) | Un seul média chacun | Donnée fournie par la régie elle-même | Google déploie Empreinte Carbone sans méthodologie publique complète. Meta publie de l'agrégé annuel au niveau du compte. Aucune comparaison possible entre leviers |
| Carbalytics | Search, display, social, vidéo, VOD et CTV, audio digital, emailing, programmatique, DOOH | Mesure, simulation de scénarios d'allocation avant arbitrage (effet projeté sur les émissions, le budget, les clics et les conversions) et export réglementaire. Granularité média puis campagne puis groupe d'annonces, provenance tracée pour chaque donnée en ESRS E1 | Éditeur de cet article. Périmètre centré sur les leviers digitaux et les écrans connectés : pas de TV linéaire, de radio hertzienne ni de presse papier |
Sources : sites et publications des acteurs cités, consultés en septembre 2026. Référentiels d'émission : SRI (Syndicat des Régies Internet), NégaOctet, ADEME Base Carbone, GHG Protocol.
Ce que ça change concrètement sur un plan média
Prenons un plan trimestriel réparti entre search, display et vidéo instream. Avec les facteurs de référence du SRI et de NégaOctet, 10 millions d'impressions donnent des ordres de grandeur très différents selon le levier.
| Levier | Facteur de référence | 10 M d'impressions |
|---|---|---|
| Search texte | ~0,9 gCO₂e / 1 000 imp. | ~9 kgCO₂e |
| Display statique | ~1,5 gCO₂e / 1 000 imp. | ~15 kgCO₂e |
| Vidéo instream | ~3,5 gCO₂e / 1 000 imp. | ~35 kgCO₂e |
L'écart va de 1 à 4 entre le search et la vidéo instream, à volume identique. Un outil qui ne descend pas au niveau du levier vous donne une moyenne qui ne dit rien de ce déséquilibre. Un outil qui simule vous montre ce que devient le total si vous déplacez une partie du budget vidéo, et surtout ce que vous perdez ou gagnez en conversions au passage. C'est cet arbitrage qui est développé dans notre article sur l'arbitrage media et carbone.
Les 5 questions à poser avant de choisir
Questions fréquentes
Quelle différence entre mesurer et piloter l'empreinte carbone d'une campagne ?
Mesurer produit un chiffre après coup, généralement au niveau du compte ou de la campagne. Piloter suppose trois choses de plus : une granularité au niveau où la décision se prend (le groupe d'annonces), la possibilité de simuler des scénarios d'allocation avant d'engager le budget, et une traçabilité de chaque donnée d'entrée pour que le chiffre tienne devant un auditeur. Un calculateur mesure. Un outil de pilotage fait les trois.
Les calculateurs gratuits suffisent-ils ?
Ils suffisent pour obtenir un ordre de grandeur et sensibiliser une équipe. Ils ne suffisent pas pour arbitrer ni pour un reporting CSRD : la saisie est manuelle, donc non reproductible et non auditable, la granularité s'arrête à la campagne, et il n'y a pas de simulation. Un calculateur gratuit répond à la question combien. Il ne répond pas à la question que faire.
Un logiciel de bilan carbone d'entreprise à 20 € par mois ne fait-il pas le même travail ?
Non, et les deux sont complémentaires. Un logiciel de comptabilité carbone mesure les émissions de l'entreprise sur les Scopes 1, 2 et 3, tous postes confondus : énergie des bâtiments, déplacements, achats, fret. Il vous dit combien votre entreprise émet. Il ne descend pas au niveau du levier média, ne connaît pas la différence entre une impression display et une vidéo instream, et ne simule pas de scénario d'allocation budgétaire. Les achats média y entrent souvent via un ratio monétaire, quelques kilos de CO₂e par euro dépensé, ce qui ne permet aucun arbitrage. Le bilan d'entreprise vous donne le total. L'outil média vous dit quel levier couper.
Google Ads ne fournit-il pas déjà l'empreinte carbone des campagnes ?
Google déploie une fonctionnalité Empreinte Carbone dans Google Ads, sans documentation publique complète de sa méthodologie à ce jour. Meta publie des données agrégées annuelles au niveau du compte annonceur, pas au niveau de la campagne. Ces données natives ne couvrent par construction qu'un seul média chacune : elles ne permettent pas de comparer un levier à un autre sur une base homogène.
Quel périmètre faut-il couvrir pour un reporting CSRD ?
Les campagnes digitales relèvent du Scope 3 du GHG Protocol, catégories 1 et 11 selon le modèle d'affaires. Pour ESRS E1, l'auditeur attend la méthodologie, la version du référentiel utilisé et la provenance de chaque donnée d'entrée, pas seulement le résultat. Un outil qui produit un chiffre sans piste d'audit vous laisse à mi-chemin.
Quelles questions poser à un fournisseur avant de choisir ?
Cinq questions suffisent à trier : quels référentiels utilisez-vous et dans quelle version ? À quel niveau de granularité descendez-vous ? Puis-je simuler un scénario d'allocation avant d'engager le budget ? L'export mentionne-t-il la provenance de chaque donnée ? Et le périmètre couvre-t-il tous mes leviers, y compris ceux que je n'achète pas en programmatique ?
Ce qu'il faut retenir
Le marché de la mesure carbone media est mûr. Le marché du pilotage l'est beaucoup moins. Avant de choisir, testez les trois conditions sur vos propres campagnes : granularité au groupe d'annonces, simulation avant arbitrage, traçabilité de chaque donnée. La méthode de calcul détaillée par plateforme est décrite dans notre article comment calculer l'impact carbone d'une campagne, et vous pouvez tester vos propres volumes avec le simulateur gratuit.
Vous voulez tester ces trois conditions sur vos campagnes ?
Carbalytics connecte vos comptes, descend au groupe d’annonces et simule vos scénarios avant arbitrage.
