MÉTHODE MEDIA
Réduire le nombre d'intermédiaires dans la chaîne programmatic améliore simultanément la transparence, les coûts d'intermédiation et l'empreinte carbone.
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Le SPO consiste à auditer les chemins d'achat disponibles et à sélectionner les plus directs et les plus transparents :
- Réduire le nombre de SSP actifs dans le DSP (passer de 15 à 4-5 SSP)
- Privilégier les deals directs (PMP, preferred deals) sur les éditeurs clés
- Exclure les ad networks et agrégateurs d'inventaire non transparents
- Négocier des accès directs aux inventaires premium
Chaque intermédiaire supprimé réduit les marges prélevées sur le CPM. Une plus grande part du budget arrive à l'éditeur, ce qui améliore la qualité de l'inventaire accessible à budget constant.
Moins d'acteurs signifie moins de serveurs mobilisés, moins d'énergie et moins d'émissions. Le gain est proportionnel à la réduction du nombre d'acteurs dans la chaîne.
C'est l'un des rares leviers de réduction carbone qui n'implique pas de compromis sur la performance. SPO améliore les deux simultanément.
Le guide complet sur le SPO et l'empreinte carbone détaille la méthode et quantifie les gains.
Le SPO dans la pratique quotidienne du trading explique comment les équipes trading mettent en œuvre le SPO au quotidien.
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Comment fonctionne la chaîne programmatic
Le supply path optimization (SPO) est une démarche d'optimisation de la chaîne d'achat programmatic qui consiste à réduire le nombre d'intermédiaires entre l'annonceur et l'éditeur. Elle améliore simultanément la transparence, les coûts d'intermédiation et l'empreinte carbone des campagnes.
Dans l'achat programmatic standard, une impression passe par une chaîne d'acteurs entre l'annonceur et l'éditeur : DSP (demand-side platform) de l'annonceur, un ou plusieurs SSP (supply-side platform) intermédiaires, des ad exchanges, des outils de vérification (brand safety, fraud detection), et enfin le SSP de l'éditeur.
Chaque acteur dans cette chaîne prend une marge et mobilise des serveurs pour traiter les enchères. Pour chaque impression gagnée, des dizaines à des centaines de bid requests sont émises et perdues. Chaque requête consomme de l'énergie.
Une chaîne avec 8 acteurs peut émettre 2 à 3 fois plus qu'une chaîne directe de 3 acteurs pour la même impression délivrée.