OPTIMISATION MEDIA

Supply path optimization et empreinte carbone : le double bénéfice à ne pas manquer

Charlène Grenet

Juillet 2026 · 7 min de lecture

Rapport de durabilité ESRS E1 avec les indicateurs Scope 3 pour le reporting CSRD

La supply path optimization (SPO) est une démarche d'optimisation de la chaîne d'achat programmatic qui consiste à réduire le nombre d'intermédiaires entre l'annonceur et l'éditeur. Elle est souvent présentée comme un levier de réduction des coûts et d'amélioration de la transparence. Ce que l'on dit moins : c'est aussi l'un des leviers de réduction d'empreinte carbone les plus efficaces sur le programmatic, et l'un des seuls qui améliore simultanément les deux dimensions.

Pourquoi la chaîne programmatic émet autant

Le programmatic est structurellement le levier le plus émetteur du mix media digital à volume d'impression équivalent. La raison principale n'est pas le format publicitaire, c'est la complexité de la chaîne d'achat.

Pour chaque impression gagnée en open auction, des dizaines à des centaines de requêtes d'enchères sont émises et perdues. Chaque requête mobilise des serveurs : le DSP de l'acheteur, l'ad exchange, le SSP de l'éditeur, les outils de vérification (brand safety, fraud detection, viewability), parfois plusieurs SSP intermédiaires. Chaque serveur supplémentaire dans la chaîne consomme de l'énergie, même pour les enchères perdues.

Comment calculer l'empreinte du programmatic détaille la structure de ces émissions par composant de la chaîne.

Une chaîne programmatic avec 8 acteurs peut émettre 2 à 3 fois plus qu'une chaîne directe avec 3 acteurs pour la même impression délivrée. Ce multiplicateur s'applique à l'ensemble du volume d'impressions de la campagne.

Ce que le SPO change dans la chaîne

La supply path optimization consiste à auditer les chemins d'achat disponibles pour accéder à un même inventaire et à sélectionner les chemins les plus directs et les plus transparents. En pratique, cela signifie :

✦Identifier les SSP qui donnent accès aux éditeurs prioritaires avec le moins d'intermédiaires

✦Réduire le nombre de SSP actifs dans le DSP (passer de 15 à 5 SSP actifs, par exemple)

✦Privilégier les deals directs (PMP, preferred deals) sur les éditeurs stratégiques plutôt que l'open auction systématique

✦Exclure les chemins qui passent par des ad networks ou des agrégateurs d'inventaire non transparents

Chaque intermédiaire supprimé réduit les requêtes serveur inutiles et donc l'empreinte carbone de chaque impression délivrée.

Quantifier le gain carbone du SPO

Le gain carbone d'une démarche SPO dépend de la longueur de chaîne de départ et des intermédiaires supprimés. Quelques ordres de grandeur pour calibrer l'enjeu.

Une chaîne typique en open auction full programmatic compte entre 6 et 10 acteurs entre le DSP de l'annonceur et le terminal de l'utilisateur. Une chaîne optimisée (PMP ou deal direct via un SSP unique) en compte 3 à 4.

Sur une campagne à 50 millions d'impressions display, passer d'une chaîne de 8 acteurs à une chaîne de 4 acteurs peut réduire l'empreinte programmatic de 40 à 50%. Sur un plan media annuel avec une part importante de programmatic, ce gain est significatif dans le bilan Scope 3.

Le double bénéfice économique et carbone

Ce qui rend le SPO particulièrement intéressant pour convaincre les équipes trading et les directions, c'est qu'il améliore simultanément deux indicateurs : le coût d'intermédiation et l'empreinte carbone.

Côté économique : chaque intermédiaire dans la chaîne prend une marge. Un SSP prend 15 à 20% du CPM. Un ad network intermédiaire prend une part supplémentaire. En raccourcissant la chaîne, une plus grande part du budget media arrive effectivement à l'éditeur, ce qui améliore la qualité de l'inventaire accessible pour le même budget.

Côté carbone : moins d'intermédiaires signifie moins de serveurs mobilisés, moins d'énergie consommée et moins d'émissions. Le gain n'est pas symbolique : il est proportionnel à la réduction du nombre d'acteurs dans la chaîne.

C'est l'un des rares leviers de réduction carbone qui n'implique pas de compromis sur la performance ou le budget. Les 8 leviers tactiques de réduction positionnent le SPO parmi les actions à fort impact et effort moyen.

Comment mettre en place une démarche SPO

Auditer la chaîne d'achat actuelle. Demander à votre DSP un rapport sur les SSP actifs et le volume d'impressions passant par chaque chemin. Des outils comme Prebid Analytics ou les rapports de transparence des DSP permettent cette analyse.

Identifier les éditeurs prioritaires et les chemins les plus directs. Pour vos 10 à 20 éditeurs clés, quels SSP donnent accès à leur inventaire avec le moins d'intermédiaires ? Souvent, 3 à 5 SSP suffisent pour couvrir l'essentiel de l'inventaire de qualité.

Négocier des PMP ou preferred deals sur les éditeurs à fort volume. Un deal direct réduit la chaîne à 2 ou 3 acteurs et garantit l'accès à l'inventaire premium. C'est aussi un levier de réduction des taux d'impression non vues.

Mettre à jour le contrat de mandat agence. Si c'est une agence qui gère le programmatic, intégrer une clause SPO dans le mandat : liste des SSP autorisés, interdiction des ad networks intermédiaires non identifiés, reporting sur la longueur de chaîne par campagne.

Mesurer avant et après. Pour quantifier le gain carbone du SPO, il faut une mesure de l'empreinte programmatic avant la démarche et après. Sans baseline, impossible de valoriser le résultat dans le reporting CSRD.

Pour aller plus loin

Notre définition complète du SPO : pour une référence rapide sur le concept.
Les 8 leviers tactiques de réduction: pour voir le SPO dans le contexte d'un plan d'action complet.
Comment l'empreinte se calcule sur le programmatic: pour comprendre les mécanismes d'émission que le SPO adresse.

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