MÉTHODOLOGIE
Une impression non vue génère autant d'émissions qu'une impression vue, pour zéro résultat publicitaire. C'est l'inefficience la plus nette du media digital.
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Le viewability mesure la proportion d'impressions publicitaires effectivement visibles par l'utilisateur. Le standard MRC définit une impression visible comme une bannière dont au moins 50% de la surface est affichée à l'écran pendant au moins 1 seconde (2 secondes pour la vidéo). Le lien avec l'empreinte carbone est direct : une impression non vue génère autant d'émissions qu'une impression vue, pour zéro résultat publicitaire.
Quand une publicité est chargée hors de la zone visible de l'écran (sous la ligne de flottaison, dans un onglet inactif, sur une page scrollée trop vite), le processus technique se déroule normalement :
- Le créatif est téléchargé depuis le serveur publicitaire
- Les données transitent par les réseaux
- Le terminal de l'utilisateur les reçoit et les traite
- Les systèmes de tracking et de vérification enregistrent l'impression
Toutes ces étapes consomment de l'énergie, que la publicité soit vue ou non. L'empreinte est identique dans les deux cas.
Un taux de viewability de 50% signifie que 50% de l'empreinte de la campagne est produite sans contact publicitaire réel. Sur une campagne display à 20 millions d'impressions, 10 millions d'impressions non vues génèrent entre 5 et 20 kgCO2e d'émissions inutiles selon le format.
Pour la vidéo outstream, l'enjeu est plus important encore : une vidéo en autoplay chargée hors écran émet 3 à 10 gCO2e par impression. À 40% de viewability sur 5 millions d'impressions, les 3 millions d'impressions non vues représentent 9 à 30 kgCO2e d'émissions sans aucun résultat.
Améliorer le viewability réduit simultanément l'empreinte carbone et le coût par impression visible. C'est un levier à double bénéfice, exactement comme le SPO.
- Display bannière : 50% de la surface visible pendant au moins 1 seconde (standard MRC)
- Vidéo : 50% de la surface visible pendant au moins 2 secondes (standard MRC)
- Large format (billboard, half page) : mêmes seuils MRC, mais le format plus grand facilite la visibilité
- Vidéo instream : généralement proche de 100% par nature (le player ne démarre que quand l'utilisateur est sur le contenu)
- Activer un seuil de viewability minimum dans le DSP (60% ou 70%)
- Exclure les sites et placements avec des taux de viewability inférieurs à 40%
- Désactiver l'autoplay vidéo sur les inventaires hors écran (passer au clic-to-play ou à l'instream)
- Privilégier les placements above the fold sur les éditeurs premium
Le guide complet sur viewability et empreinte carbone quantifie l'enjeu et détaille chaque levier d'action.
Le SPO, autre levier d'optimisation programmatic pour la démarche complémentaire sur la chaîne d'achat.
Carbalytics calcule l'empreinte par impression vue et non vue et identifie les placements à optimiser en priorité.