OPTIMISATION MEDIA

Viewability et carbone : pourquoi les impressions non vues sont un double problème

Charlène Grenet

Juillet 2026  ·  6 min de lecture

Le viewability est une métrique media bien connue : elle mesure la proportion d'impressions effectivement visibles par l'utilisateur selon des critères définis (au moins 50% de la publicité visible pendant au moins 1 seconde pour le display, 2 secondes pour la vidéo selon le standard MRC). Ce que les équipes media intègrent moins, c'est que chaque impression non vue génère une empreinte carbone réelle. Le double problème : mauvaise performance et empreinte inutile.

Ce qui se passe lors d'une impression non vue

Quand une publicité est chargée hors de la zone visible de l'écran (sous la ligne de flottaison, dans un onglet inactif, sur une page scrollée trop rapidement), plusieurs choses se produisent malgré tout.

Le créatif est transféré depuis le serveur publicitaire jusqu'au terminal de l'utilisateur. Les données transitent par les réseaux. Si c'est une vidéo en autoplay, elle peut commencer à charger ou à jouer. Les systèmes de tracking et de vérification enregistrent l'impression.

Tout ce processus consomme de l'énergie : côté serveur pour servir le créatif, côté réseau pour transmettre les données, côté terminal pour les recevoir et les traiter. Cette énergie est convertie en émissions CO2. Et tout ça pour une publicité que personne n'a vue.

Quantifier l'enjeu

Un taux de viewability de 50% signifie que la moitié des impressions achetées ne sont pas vues. Sur une campagne display à 20 millions d'impressions avec un taux de viewability de 50% :

En d'autres termes, 50% de l'empreinte carbone de cette campagne est produite pour rien. Sur le levier display programmatic qui peut émettre 0,5 à 2 gCO2e par impression, 10 millions d'impressions non vues représentent 5 à 20 kgCO2e d'émissions sans résultat.

Pour la vidéo, l'enjeu est encore plus important. Une vidéo outstream en autoplay chargée hors écran peut émettre 3 à 10 gCO2e par impression. À 50% de viewability sur 5 millions d'impressions vidéo, les impressions non vues représentent 7,5 à 25 kgCO2e d'émissions inutiles.

Notre définition du viewability et son lien avec le carbone précise les standards de mesure et les métriques à suivre.

Le lien avec l'empreinte par conversion

La vraie unité d'arbitrage pour les équipes performance n'est pas l'empreinte par impression, c'est l'empreinte par conversion. Et le viewability est un levier direct sur ce ratio.

Si un placement a un taux de viewability de 30% et un taux de conversion de 0,05% sur les impressions vues, son empreinte réelle par conversion (calculée sur les impressions totales achetées) est beaucoup plus élevée que son empreinte apparente. Améliorer le viewability à 70% sans changer le taux de conversion sur les impressions vues divise l'empreinte par conversion par un facteur 2,3.

C'est un argument qui parle aux équipes performance : améliorer le viewability améliore simultanément le coût par conversion et l'empreinte par conversion.

Les leviers pour améliorer le viewability

Activer le ciblage par viewability dans le DSP.La plupart des DSP permettent de définir un seuil de viewability minimum pour les achats programmatic. Un seuil de 60% ou 70% exclut les placements les plus problématiques, au prix d'un CPM légèrement supérieur mais d'un coût par impression vue (CPM visible) souvent équivalent ou inférieur.

Exclure les placements à faible viewability récurrents.Construire et maintenir une liste d'exclusion des sites et des placements qui affichent systématiquement des viewability inférieures à 40%. Ces placements sont souvent aussi ceux avec les taux de fraude les plus élevés.

Désactiver l'autoplay vidéo sur les inventaires non vus. L'autoplay hors écran est la configuration la plus inefficiente : la vidéo démarre, consomme de la bande passante et du CPU, émet du CO2, et personne ne la voit. Passer au clic-to-play ou à l'instream (où la vidéo ne démarre que quand l'utilisateur est sur le player) résout ce problème. Le levier autoplay vidéo est le premier des 8 leviers prioritaires.

Privilégier les formats above the fold. Les placements en haut de page ont mécaniquement de meilleurs taux de viewability. Sur les éditeurs premium avec achat direct ou PMP, négocier des positions above the fold est un levier de viewability garanti.

Utiliser l'AVOC pour la vidéo.L'AVOC (Active View On Complete) est un indicateur qui mesure les vidéos vues jusqu'au bout dans des conditions de viewability valides. C'est la métrique la plus pertinente pour la vidéo si l'objectif est de maximiser le contact publicitaire réel par unité d'empreinte carbone.

Viewability et SPO : deux leviers complémentaires

La supply path optimization (SPO) et le viewability sont deux leviers qui adressent le même problème par des angles différents : réduire l'empreinte carbone des impressions qui ne produisent pas de valeur publicitaire.

Le SPO réduit l'empreinte en raccourcissant la chaîne d'achat pour chaque impression. Le viewability réduit l'empreinte en évitant d'acheter des impressions qui ne seront pas vues. Les deux démarches sont complémentaires et s'appliquent simultanément sur les campagnes programmatic. Le SPO, autre levier à double bénéficedétaille la démarche d'optimisation de la chaîne.

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