STRATÉGIE

Marketing responsable et CSRD : aligner la stratégie media avec les engagements RSE

Charlène Grenet

Août 2026  ·  8 min de lecture

La plupart des grandes entreprises ont des engagements RSE ambitieux : neutralité carbone à horizon 2030, réduction de 30% de leur empreinte Scope 3, trajectoire alignée sur les Accords de Paris. Et leurs campagnes media continuent d'être pilotées uniquement sur le ROAS et le CPA, sans aucun indicateur carbone. Ce décalage n'est pas tenable sous la CSRD, qui oblige à rendre des comptes. Voici comment construire la cohérence.

Le décalage entre engagement RSE et pratiques media

Ce décalage existe dans la plupart des organisations pour des raisons structurelles simples.

Les engagements RSE sont portés par une direction développement durable ou une direction RSE, avec des horizons de 5 à 10 ans et des indicateurs macro (tonnes de CO2 évitées, part d'énergie renouvelable). Les campagnes media sont pilotées par une direction marketing avec des objectifs trimestriels (ROAS, CPA, taux de conversion) et des indicateurs micro (impressions, clics, conversions).

Ces deux équipes se parlent peu. Les objectifs ne sont pas liés. Et la CSRD crée pour la première fois une obligation de résultat qui connecte ces deux univers : les émissions des achats media doivent apparaître dans le rapport de durabilité, signé par la direction générale et vérifié par un auditeur.

Pourquoi le media entre dans le Scope 3 explique le mécanisme réglementaire qui crée cette connexion.

Ce que "aligner" signifie concrètement

Aligner la stratégie media avec les engagements RSE ne signifie pas réduire les budgets media, ni choisir des campagnes moins efficaces au nom de l'environnement. Cela signifie trois choses précises.

Premièrement, mesurer l'empreinte du plan media. On ne peut pas aligner ce qu'on ne mesure pas. La première étape est d'avoir une donnée d'empreinte par levier, qui permet de savoir où l'empreinte se concentre et où les leviers de réduction sont les plus puissants.

Deuxièmement, intégrer l'empreinte dans les critères d'arbitrage. Une fois la donnée disponible, elle doit entrer dans les décisions d'allocation. Pas comme contrainte absolue, mais comme critère supplémentaire : à performance équivalente, on préfère le levier moins émetteur. Quand un levier est à la fois peu performant et très émetteur, sa réduction s'impose naturellement. Comment tenir performance et empreinte simultanément détaille la matrice de décision.

Troisièmement, fixer un objectif de réduction et le suivre. Les engagements RSE de l'entreprise se traduisent en trajectoire de réduction des émissions Scope 3. La part "media" de cette trajectoire doit être calculée et portée par la direction marketing, avec des jalons annuels et des indicateurs de suivi dans les reportings media.

Le risque du greenwashing interne

Un piège fréquent : communiquer sur les engagements RSE de l'entreprise dans des campagnes media qui ne respectent pas ces engagements.

Exemples concrets :

Ce décalage n'est pas seulement un problème d'image : sous la CSRD et la directive sur les allégations environnementales (Green Claims Directive), il crée un risque réglementaire. Les allégations environnementales doivent être justifiables et cohérentes avec les pratiques réelles.

La Green Claims Directive : un risque supplémentaire pour le marketing

La directive européenne sur les allégations environnementales (Green Claims Directive), adoptée en 2024 et en cours de transposition, impose que toute allégation environnementale dans la publicité soit justifiée par des données vérifiées et conformes à une méthodologie reconnue.

Pour une direction marketing, cela signifie que "nos campagnes sont neutres en carbone" ne peut plus être affirmé sans une mesure carbone documentée, une méthodologie reconnue (comme le référentiel SRI/Alliance Digitale), et une vérification externe. La compensation sans mesure préalable n'est pas suffisante.

Comment construire la cohérence en pratique

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