STRATÉGIE

Comment intégrer le carbone dans les briefs agence et les appels d'offres media

Charlène Grenet

Août 2026 · 7 min de lecture

Éoliennes et énergies renouvelables illustrant les facteurs d'émission ADEME Base Carbone

Intégrer le carbone dans un brief agence ou un appel d'offres media, c'est plus simple qu'il n'y paraît. Il ne s'agit pas de réécrire l'ensemble du brief, mais d'ajouter une section spécifique et de formuler des exigences précises dans quatre domaines. Voici comment le faire, avec les formulations directement utilisables.

Pourquoi le brief est le bon moment pour intégrer le carbone

Le brief agence est le document qui structure la relation de travail et les attentes mutuelles. Ce qui n'est pas dans le brief n'est pas suivi. Ce qui n'est pas suivi n'est pas produit.

Si vous attendez que l'agence propose spontanément un reporting carbone, vous attendrez longtemps. Les agences optimisent ce sur quoi elles sont évaluées. Si les indicateurs carbone ne sont pas dans le brief et dans les critères d'évaluation annuelle, l'agence ne les produira pas, même si elle en a la capacité.

C'est particulièrement vrai dans le cadre CSRD : l'obligation de produire une donnée d'empreinte Scope 3 sur les achats media est celle de l'annonceur, pas de l'agence. Mais les données sont chez l'agence. Sans brief explicite, cet écart reste non résolu.

La section carbone à ajouter dans le brief

Voici une formulation directement utilisable, à adapter selon votre contexte :

Exigences carbone et durabilité

Dans le cadre de nos obligations CSRD (reporting Scope 3 catégorie 1), nous demandons à notre agence de :

✦Mesurer l'empreinte carbone des campagnes gérées pour notre compte, selon le référentiel SRI/Alliance Digitale V2 et les référentiels NégaOctet et ADEME Base Carbone.

✦Produire un rapport d'empreinte mensuel par levier (search, display, social, programmatic, email) en kgCO2e, avec la méthode documentée.

✦Intégrer un indicateur d'empreinte par conversion dans les bilans campagne trimestriels, aux côtés des indicateurs de performance traditionnels.

✦Formuler des recommandations d'arbitrage intégrant l'empreinte carbone dans les plans media semestriels.

Les données sources (extractions plateformes) doivent être conservées et accessibles sur demande pour audit.

Ce que l'appel d'offres doit demander

Dans un appel d'offres media, les questions sur la capacité carbone de l'agence doivent figurer dans le questionnaire et être pondérées dans la notation finale. Voici les questions à inclure.

Sur la mesure :

✦Quel outil ou quelle méthode utilisez-vous pour mesurer l'empreinte carbone des campagnes que vous gérez ?

✦Quel référentiel appliquez-vous ? Citez le nom, la version et les sources de données utilisées.

✦Pouvez-vous produire une donnée d'empreinte par levier (search, display, social, programmatic, email) sur une base mensuelle ?

Sur l'intégration dans les recommandations :

✦L'empreinte carbone entre-t-elle dans vos recommandations d'allocation media ? Donnez un exemple concret sur un client existant.

✦Comment gérez-vous les arbitrages entre performance et empreinte quand ils sont en tension ?

Sur la conformité CSRD :

✦La donnée que vous produisez est-elle utilisable pour un reporting CSRD Scope 3 catégorie 1 ? Quelle est la piste d'audit disponible ?

✦Un auditeur externe peut-il vérifier votre calcul à partir des données sources ?

Les critères pour évaluer une agence sur le carbonecomplète cette grille avec les signaux d'alerte à identifier en AO.

Ce qui doit figurer dans le contrat de mandat

Les exigences formulées dans le brief doivent être contractualisées dans le mandat ou dans les annexes techniques. Ce qui n'est pas contractualisé peut être abandonné au premier changement d'interlocuteur côté agence.

Les clauses recommandées :

✦Reporting carbone mensuel : livraison d'un rapport d'empreinte par levier en kgCO2e, avec les données sources et la méthode documentée, au plus tard le 15 du mois suivant.

✦Référentiel applicable : toute mesure d'empreinte s'appuie sur le référentiel SRI/Alliance Digitale V2 (ou version ultérieure), NégaOctet et l'ADEME Base Carbone millésime de l'exercice.

✦Conservation des données : les extractions de plateformes servant de base au calcul sont conservées pendant 3 ans et disponibles sur demande dans un délai de 5 jours ouvrés.

✦SPO obligatoire : le programmatic est acheté en respectant une politique de supply path optimization, avec un maximum de [N] SSP actifs et une exclusion des intermédiaires non identifiés.

✦Plafond de poids créatif : les créatifs display ne dépassent pas [150 Ko] pour les formats statiques et [300 Ko] pour les formats animés, sauf dérogation explicite validée par l'annonceur.

La pondération carbone dans l'évaluation annuelle de l'agence

Pour que le brief et le mandat produisent leurs effets dans la durée, les critères carbone doivent entrer dans l'évaluation annuelle de performance de l'agence, avec une pondération explicite.

Une pondération de 10 à 15% sur les critères carbone (qualité et régularité du reporting, recommandations d'arbitrage intégrant l'empreinte, conformité SPO) est suffisante pour créer une incitation réelle sans déséquilibrer l'évaluation de la performance media.

Si l'agence sait que le reporting carbone représente 10% de son évaluation annuelle, elle le prend au sérieux. Si ce n'est pas dans l'évaluation, c'est une gentillesse qu'elle fera quand elle aura le temps.

Pour aller plus loin

Les critères pour évaluer une agence sur le carbone pour identifier les agences qui ont de vraies capacités versus celles qui ont une slide RSE.
Pourquoi l'alignement media et RSE est nécessairepour le cadre stratégique dans lequel s'inscrit ce brief.
Le référentiel que l'agence doit utiliser pour valider que le référentiel cité dans le brief est le bon.

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