STRATÉGIE

Annonceurs et agences : qui est responsable de l'empreinte carbone des campagnes ?

Charlène Grenet

Août 2026  ·  6 min de lecture

La question revient systématiquement quand les équipes RSE commencent à travailler sur le Scope 3 digital : est-ce à l'annonceur ou à l'agence de mesurer et de déclarer l'empreinte des campagnes ? La réponse réglementaire est claire. Les implications pratiques le sont moins. Ce guide clarifie la répartition.

La réponse réglementaire : c'est la responsabilité de l'annonceur

Sous la CSRD et le GHG Protocol, le Scope 3 catégorie 1 d'une entreprise couvre les émissions générées par ses achats de biens et services. Quand un annonceur achète des campagnes media, ces campagnes entrent dans son Scope 3 catégorie 1. La responsabilité de les mesurer et de les déclarer est celle de l'annonceur, pas celle de l'agence.

L'agence, de son côté, a son propre bilan GES. Les campagnes qu'elle gère pour le compte de ses clients entrent dans son Scope 3 catégorie 1 (si elle achète les médias en son nom propre) ou ne font pas partie de son périmètre (si elle achète pour le compte et au nom de l'annonceur). La distinction dépend du modèle de mandat.

Le rôle de l'agence : fournisseur de données, pas responsable

Même si la responsabilité réglementaire est celle de l'annonceur, l'agence a un rôle central dans la chaîne de mesure : elle détient les données.

Les extractions de plateformes, les rapports d'impressions, les données de formats et de volumes : tout ce qui sert de base au calcul d'empreinte est dans les mains de l'agence (ou dans les plateformes auxquelles elle a accès). Sans collaboration de l'agence, l'annonceur ne peut pas obtenir les données nécessaires à son reporting Scope 3.

C'est ce qui crée une dépendance de fait entre l'annonceur et l'agence sur ce sujet, même si la responsabilité réglementaire est bien du côté de l'annonceur.

Les trois configurations contractuelles à distinguer

Configuration 1 : mandat pur (agency-as-agent).L'agence achète les médias au nom et pour le compte de l'annonceur. Les médias sont dans le bilan de l'annonceur. L'empreinte des campagnes est entièrement dans le Scope 3 catégorie 1 de l'annonceur. L'agence n'a pas à déclarer ces campagnes dans son propre bilan GES.

Configuration 2 : achat pour revente (agency-as-principal).L'agence achète les médias en son nom propre et les revend à l'annonceur. Les campagnes sont d'abord dans le Scope 3 de l'agence, puis l'empreinte est transférée à l'annonceur via la facturation. Cette configuration est moins fréquente mais crée une ambiguïté dans la chaîne de responsabilité.

Configuration 3 : mixte.La plupart des mandats réels sont mixtes : certains médias sont achetés en mandat pur, d'autres via des trading desks ou des structures internes qui achètent pour revendre. La répartition doit être clarifiée dans le contrat.

Comment formaliser la répartition dans les contrats donne les clauses contractuelles recommandées pour clarifier ce point.

Ce que l'annonceur doit exiger de l'agence

Même si la responsabilité est celle de l'annonceur, l'agence doit jouer un rôle actif dans la production des données. Voici ce que l'annonceur est en droit d'exiger :

Le risque du double comptage

Une question fréquente : si l'annonceur et l'agence déclarent tous les deux l'empreinte des mêmes campagnes dans leurs bilans GES respectifs, y a-t-il un problème ?

Techniquement, le GHG Protocol reconnaît que le Scope 3 peut être compté par plusieurs entités dans une chaîne de valeur, sans que ce soit un problème de conformité. L'objectif est de ne pas laisser d'émissions sans comptabilité, pas d'éviter tout chevauchement.

En pratique, si l'agence et l'annonceur veulent éviter ce chevauchement, il suffit de documenter dans les deux bilans que ces émissions ont été prises en compte par l'autre entité, avec une référence croisée.

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