DONNÉES ET CONTEXTE

Bilan carbone d'une campagne publicitaire : les 71 tonnes de CO2 de Fifty-Five, décryptées

Charlène Grenet

Octobre 2026  ·  7 min de lecture

"Une campagne digitale émet 71 tonnes de CO2." Ce chiffre, issu d'une étude de Fifty-Five publiée en 2022, est l'un des plus cités dans les discussions sur l'empreinte carbone de la publicité digitale. Il apparaît dans des articles de presse, des présentations RSE, des bilans agences. Mais il est rarement contextualisé. Que représente exactement cette campagne "standard" ? Ce chiffre s'applique-t-il à votre situation ? Et comment l'utiliser correctement ?

Ce que couvre la campagne de l'étude Fifty-Five

L'étude Fifty-Five de 2022 mesure l'empreinte carbone d'une campagne publicitaire digitale "typique" pour une grande marque française. La campagne modélisée comprend plusieurs leviers sur plusieurs semaines : publicité vidéo en streaming (YouTube-type), référencement payant (SEA), posts sponsorisés sur les réseaux sociaux, et display bannière programmatic.

Le chiffre de 71 tonnes de CO2 équivalent couvre :

Ce chiffre inclut aussi bien les émissions directes des annonces que les émissions indirectes générées par la navigation des utilisateurs (chargement des pages de destination après les clics).

Ce que ce chiffre ne dit pas

Il ne dit pas ce que ça représente pour votre campagne spécifique.La campagne Fifty-Five est une campagne de grande marque avec des volumes d'impressions significatifs. Une campagne de PME avec 50 000 euros de budget media total a une empreinte infiniment inférieure.

Il ne permet pas de comparer des campagnes entre elles.Sans connaître les volumes d'impressions, les leviers utilisés et les formats, 71 tonnes ne dit rien sur l'efficacité carbone de la campagne. Une campagne de 71 tonnes avec 100 millions d'impressions est très différente d'une campagne de 71 tonnes avec 10 millions d'impressions.

Il peut varier significativement selon la méthode. Selon les facteurs d'émission retenus, l'inclusion ou non des terminaux, et le périmètre géographique, une campagne similaire pourrait donner entre 30 et 150 tonnes avec des méthodes différentes. Pourquoi les chiffres varient selon les méthodes explique les sources de variabilité.

Il est daté de 2022.Depuis, certains facteurs ont évolué : les mix électriques des datacenters des grandes plateformes ont progressé vers les renouvelables, les facteurs d'émission NégaOctet ont été mis à jour. Un calcul 2026 sur la même campagne donnerait probablement un chiffre différent.

Comment utiliser ce chiffre correctement

Comme ordre de grandeur macro, pas comme référence précise.Il permet de communiquer l'enjeu à des interlocuteurs non spécialistes : "une grande campagne digitale peut émettre autant que plusieurs dizaines de vols longue courrier". C'est utile pour sensibiliser, pas pour piloter.

Pour situer votre propre empreinte.Si votre plan media annuel représente 10% du volume de la campagne Fifty-Five, votre empreinte est probablement de l'ordre de 7 à 10 tonnes. C'est une estimation grossière, mais elle permet de calibrer l'ordre de grandeur avant de lancer une mesure précise.

Pour justifier l'investissement dans la mesure."Notre plan media représente un budget de X millions d'euros. Sur la base des benchmarks disponibles, son empreinte est probablement de l'ordre de Y à Z tonnes de CO2. Voici pourquoi nous devons le mesurer précisément." C'est un argument de business case crédible.

Les benchmarks plus granulaires disponibles aujourd'hui

Depuis 2022, la mesure carbone du digital a progressé. Le référentiel SRI/Alliance Digitale V2 (2023) et les données de Scope3, Greenspector et NégaOctet permettent des benchmarks plus granulaires par levier. Les benchmarks par levier pour situer ce chiffre donne les ordres de grandeur actualisés par type de campagne.

Ces benchmarks permettent de dépasser le chiffre global de 71 tonnes et de produire une estimation plus précise adaptée à votre mix media spécifique :

La vraie question derrière le chiffre

Ce qui compte pour une équipe marketing n'est pas de savoir si l'empreinte de sa campagne est de 10, 50 ou 100 tonnes. C'est de savoir : est-ce que cette empreinte est bien gérée ? Est-ce qu'elle est mesurée avec une méthode conforme ? Est-ce qu'elle évolue dans la bonne direction ? Et est-ce qu'on l'optimise en même temps qu'on optimise la performance ?

Le chiffre de 71 tonnes a eu le mérite de mettre l'enjeu sur la table. La prochaine étape, c'est de mesurer le vôtre, avec vos données, et d'en faire quelque chose opérationnellement.

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Carbalytics mesure l'empreinte de vos campagnes sur la base de vos données réelles, pas d'une campagne moyenne fictive.